La analítica web no es país para becarios

En el mundo de la analítica web es muy fácil que uno se enfrasque en analizar montañas de datos y acabe perdiéndose. Es necesario filtrar lo que buscamos y para eso necesitamos saber… lo que queremos buscar. Por simplista que parezca la frase, no lo considero algo sencillo. Digamos que en el mundo de la analítica web conviene cuidar que los árboles no acaben por ocultarte el bosque. La analítica web tampoco consiste en disfrutar o agobiarse, en función a los datos obtenidos, con un mero resumen estadístico periódico. A partir de esos datos, hay que bucear y buscar los posibles errores de concepto o localizar donde una campaña publicitaria perdió el norte. Equivocaciones que pueden deberse tanto en una errónea estructura de navegación web como en la forma de ofertar nuestros servicios y/o productos a través de los canales que se estén utilizando. Tras detectarlas, hay que pasar a la acción cuanto antes con las medidas correctoras que se necesiten. Es difícil que todo sea siempre perfecto. Si la conclusión es esa, peligro de autocomplacencia a la vista.

El párrafo anterior sintetiza de manera intencionadamente superficial una técnica que a día de hoy dispone de grandes herramientas de medición y de grandes expertos en convertir los procesos de esas herramientas en datos y conclusiones. Esa medición es necesaria, y lo es tanto como la aplicación de las medidas oportunas que se necesiten, pero es importante no perder de vista cuál es el objetivo de la estructura web sobre la que se está haciendo el análisis. Si no sabemos exactamente que queremos de nuestra página web en internet, no nos servirá de nada disponer de las mejores herramientas y conclusiones de la navegación realizada por cientos o miles de usuarios durante un periodo determinado. Por lo tanto, tan importante como analizar los datos es saber previamente que datos deseamos obtener, lo cual no es una cuestión sencilla. Uno no se convierte de la noche a la mañana en Avinash Kaushik por ciencia infusa.

Como en otras materias, es vital que quien realice esa analítica web sea un experto. Dicho así parece una perogrullada, pero la realidad es tozuda y demuestra que muchas empresas se empeñan en esperar de su becario multifunción todas las virtudes posibles, incluído el hecho de que realice a solas y con exactitud esa medición de los parámetros asociados a las acciones web en estudio. Seguramente obtenga un análisis incorrecto o sesgado, por mucho empeño que le ponga (un becario puede ser el complemento perfecto a un equipo, pero no es el equipo), lo que conducirá a una lectura de datos errónea por parte de dirección, y por lo tanto a unas acciones equivocadas en base a esa equivocada interpretación de los datos. Incluso tras haber realizado el análisis adecuado, es, por desgracia, bastante factible hoy en día que se tomen las decisiones incorrectas. Entre otras cosas porque quien tiene que tomar esas decisiones no es un consejo de administración delante de una mesa de caoba y tras esperar a la reunión semestral, sino el propio experto en analítica web, monitorizando en vivo los resultados.

El hecho de que una de las herramientas más poderosas para realizar analítica web sea gratuita, Google Analytics, provoca un empeoramiento de esta situación, dado que como en otras disciplinas asociadas con el mundo del desarrollo web y del Social Media, bastante unidos en esta desgracia, muchas empresas 1.0 piensan aquello de que eso lo puede hacer cualquiera, ya sea desarrollar una página web con el diseño y usabilidad adecuada o elegir los KPI’s correctos para medir el tráfico de esa página web. Internet es un mundo cambiante al minuto, por lo que a la necesidad de disponer del perfil técnico adecuado para realizar cada acción relacionada con la red, se une la necesidad de encontar el talento necesario para detectar esos cambios antes de que se produzcan, en base a la experiencia acumulada. Es la forma en la que la analítica web producirá los resultados esperados. La simple aplicación de las herramientas de medida y la lectura posterior de datos en un informe impreso, encuadernado y con bonita tipografía para el consejo de administración no sirve para nada. Las reglas del juego han cambiado.