La comunicación emocional de la marca

Es muy cierto en el mundo del marketing que la visibilidad sin contenido no sirve de nada, es pura gaseosa que genera algo de ruido y muere con demasiada rapidez. Ocurre también que por mucho contenido que se ofrezca, se necesita ser visible, diferenciarse, llegar, tocar, alcanzar al cliente, al consumidor del producto o servicio. Al final, el híbrido resultante de ambos objetivos resulta ser un elemento más emocional que tangible. Insertar el valor de la marca en el subconsciente del consumidor se logra con paciencia, mucho trabajo y las dosis exactas de contenido y visibilidad.

La imagen de marca requiere un largo proceso para su creación, y un infinito proceso de mantenimiento, donde se juega con un gran factor de riesgo: cuesta años levantar una marca, cuesta días destrozarla con unas acciones y correcciones posteriores equivocadas. Para evitar esa destrucción, las marcas deben trabajar en el factor emocional, lograr que el consumidor las asocie a su propia vida, a su existencia (considero que Coca-Cola es de largo el mejor ejemplo, aunque no es el único) y así evitar que errores puntuales (que sin ir más lejos, la propia Coca-Cola ha sufrido) destrocen un trabajo de muchas personas durante muchos años.

Ese factor emocional requiere de algo más que visibilidad, requiere de un contenido apetecible y de unos valores con los que se pueda identificar el consumidor. Sólo así se alcanzará ese subconsciente en el que la marca queda escrita a sangre y fuego. Lograr la visibilidad y el contenido necesarios para transmitir emocionalmente la imagen de marca ha dado un salto cualitativo infinito gracias a internet y sobre todo, gracias a la web 2.0 y las redes sociales. Los primeros pasos en la web 1.0 no dejaban de ser réplicas casi exactas de la comunicación off-line, con sus inconvenientes y ventajas, pero con la aparición de las redes sociales y la posibilidad del consumidor de elegir a la carta lo que desea ver, la comunicación on-line logra alcanzar cotas insospechadas de alcance emocional. El desafío es muy difícil, pero la recompensa para la marca es impagable. Si se consigue alcanzar esa comunicación emocional, el consumidor se convierte en parte de la marca.

Se requieren creaciones en forma de anuncios, de avisos, de notificaciones personalizadas, no ya por segmento sino dirigidos a la persona, más allá de las cartas bancarias que ponen tu nombre pero mantienen el mismo texto idiota para cuatro millones de personas (ay, los bancos, que lejos están de poder transmitir valores emocionales). Más allá de las comunicaciones puntuales por interés como la propaganda política (ay, los partidos políticos, que lejos están de saber lo que es la segmentación, personalización y durabilidad del mensaje). Más allá de todo eso, el factor digital 2.0 permite, y también exige, establecer una comunicación bidireccional, lograr feedback, esa retroalimentación que antes se ignoraba con demasiada frecuencia, actuar en función a ello y conseguir más por menos. Es obvio que se necesitan cantidades ingentes de talento por parte de todos los implicados en lograr esa imagen de marca: profesionales del marketing, del diseño, de la comunicación, del software, tienen que ser profesionales de verdad, con talento, porque ya no vale copiar lo que hace el de al lado. Hay que inventar, ser constante, diferenciarse y lograr el impacto emocional de la marca en el consumidor.

Pero toda la estructura de la web 2.0 no servirá de nada, ni las plataformas (facebook, twitter…) ni las herramientas de analítica web asociadas, si no se logra comunicar emocionalmente con el oyente, el usuario, el consumidor, el cliente… El canal, esa web 2.0, sirve de transporte, transmite datos, pero no puede transmitir emociones si éstas no van insertadas previamente dentro de esos bytes.